电子商务应用
学习目标
[知识目标]
＊ 掌握企业电子商务的组成和内部电子商务的功能
＊ 了解基于电子商务的供应链整合的优势以及主要内容
＊ 掌握网上银行、网上证券交易、网上保险的功能特点和应用方法
＊ 了解电子政务应用系统的组成和功能
＊ 掌握移动商务的特点和应用范围。
[技能目标]
＊ 能够熟练应用网上银行、网上证券交易开展相关活动
＊ 熟练应用政府网站获取信息和办理与政府部门有关的事务
＊ 掌握移动商务在娱乐、支付和获取及时信息中的应用方法
[主要概念]
- 企业内部电子商务
- 供应链整合
- 网上银行
- 网上证券交易
- 网上保险
- 电子政务
- 移动商务
6.1 企业电子商务应用
6.1.1 企业电子商务应用架构
在过去几十年中，现代信息技术在企业经营和管理活动中的普及应用，成为企业降低成本、提高经济效益的重要手段。
从20世纪80年代以后，企业开始实施业务计算机化，如报表文书电子化、会计电算化、计算机辅助设计等。它是根据各个职能部门（如仓库的库存管理、财务管理等）管理的需要来建立计算机软件系统的。
在局域网技术发展之后，企业开始在各个职能部门内部实施网络化，如生产管理中应用物料需求计划、财务管理系统、分销管理信息系统、办公信息化等。这些信息管理系统在企业的各个部门内部或个别部门之间实现了信息的共享，但缺乏整体上的集成。
进入20世纪90年代以后，基于Internet的电子商务技术在企业中的成功应用，使企业应用现代信息技术达到了一个新的阶段。一方面，电子商务的应用创造了新的商务模式，需要企业从采购、生产到营销整个供应链上各个环节实现整合和一体化；另一方面，电子商务技术为企业供应链的整合提供了一个极佳的平台。
例如，在B2B中，经销商希望当存货低于一定水平时订单可以自动生成并发送给供应商，这样订单处理可以被快速、廉价和更精确地完成。这就需要对供应商内部生产、库存合采购系统进行整合，并与供应商的网站系统实现无缝连接。
不同性质、不同规模的企业，其电子商务系统的组成和应用需求差别巨大。如在商务模式上有的企业需要B2B，有的企业需要B2C，有的企业两种模式都需要；在商务内容上，生产型企业存在采购、研发、制造、营销等多个环节，而贸易型企业侧重于成品采购和营销推广；在应用技术方面，有的企业需要Internet、EDI、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）等技术的综合全面应用，有的企业只需要其中部分技术的应用。
所以，企业电子商务应用取决于企业的业务类型、规模和资金技术实力，表现出层次性。从实施策略来讲，企业电子商务应用都经历了从简单到复杂、从局部到全面的渐进过程。我们可以把它概括为：企业上网、网上经营和企业业务整合三个阶段。
企业上网是企业开始在传统的商务活动之中，使用Internet开展商务活动，如建立企业内联网（Intranet），实现企业内部信息资源的共享；在Internet上建立功能简单的企业网站或通过门户网站广告宣传企业形象、推介企业产品、使用电子邮件或BBS建立沟通渠道等。在这个阶段，电子商务应用投资成本低，易于操作，是大多数中小企业进入电子商务的首选。
在网上经营阶段，企业将许多业务迁移到Internet环境中，如：增加网上交易系统实现在线销售、建立企业外部网（Extranet）与业务伙伴建立更紧密的业务关系、实现网上采购、开展客户关系管理以及网络客户服务等。
企业业务整合是企业电子商务应用的高级阶段。将企业商务活动的全过程在Internet上进行整合，如企业网站系统与企业Intranet系统的整合、ERP系统与网站客户订单、配送需求的整合等。建立企业与企业、企业与客户、企业与政府的电子商务的有机结合，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易电子化。
从整体上讲，在企业整个供应链上，其电子商务的应用包括三个大的部分：一是处于供应链上端的企业采购，即企业与供应商之间的B2B电子商务；二是处于供应链下端的企业销售，即企业与经销商或客户之间的B2B或B2C电子商务；三是企业内部不同部门之间的电子商务，即企业内部商务（Intra-business）。
据此，我们可以描绘出如图6-1所示的企业电子商务应用的整体架构与系统组成。
在企业电子商务应用架构中，供应链管理（SCM）贯穿企业内外各个业务环节，成为整合企业信息系统的基础。对于大型企业而言，企业电子商务应用的目标是依托Internet技术，建立以SCM为基础、以ERP为核心，整合企业内部信息化系统，包括上游供应商、下游销售商或客户的一体化系统。
所以，企业电子商务应用不仅在于实现企业内部信息资源的共享和以生产为中心的管理信息系统的整合；同时还要实现企业内外部信息资源的共享与互动，把企业内外部的信息资源按照统一的规则和统一的技术标准集成在一个开放式的网络平台上，最大限度地挖掘企业内外部信息资源的利用效能，实现以客户（市场）为中心，把企业供应、企业内部生产、企业产品销售整个供应链纳入到统一的管理信息系统来实现协同化管理。
圆角矩形: 供应链管理的概念 供应链管理（Supply Chain Management：SCM）是指从最初供应商到最终用户的商业流程的整合，它提供产品、服务和信息，从而为客户带来价值。它包括采购、原料处理、生产计划和控制、物流和仓储、存货控制以及分销和送货等一系列活动。 这种面向协同电子商务的应用超越了传统的SCM和ERP的概念，可方便地扩展到支持面向虚拟企业运作的协同价值网络。
有关B2B和B2C电子商务在前面的章节中已经作了详细的介绍，本节研究企业内部商务的内容和功能，以及在电子商务环境下的企业管理信息系统的整合。
6.1.2 企业内部电子商务
企业内部商务最常用的基础设施是内联网。有关企业内联网的概念我们在本书第2章已作详细介绍，在此不再赘述。内联网使用Web技术和工具，能够在企业内部构建相对封闭、安全的电子商务环境。
圆角矩形: 企业内联网包含哪些信息？根据美国《信息周刊》（Infomation Week）对企业管理人员的调查，内联网主要包含的信息有：产品目录、公司政策和工作程序、采购订单、文件共享、企业电话目录、人力资源表格、培训项目、客户信息数据库、数据仓库和决策支持和图片档案等。 目前，大多数的大中型企业都拥有内联网，一家公司的内联网可能由多个局域网组成。一家公司也可以拥有多个相互连接的内联网，其中每个又由多个局域网组成。内联网的结构要视局域网的分布情况以及所采用的技术而定。
内联网常常能与电子商务相整合，能够与基于Internet的电子采购、支付与配送相结合，并成为外联网的一部分（地理上分散的分支机构、顾客和供应商都可以访问内联网的特定部分）。利用这些功能可以提高生产力、降低成本、减少浪费和生产周期、提高服务质量。
基于内联网的企业内部商务有以下常用类型。
1．企业和员工间电子商务（B2E）
企业员工使用内联网，可以实现以下业务：
·以电子化方式预订和申请工作所需的补给和原材料。
·许多公司都有商店，向其员工出售公司的产品，而且通常是折价销售。员工通过内联网发出订单，商店负责包装好物品并送到员工手中。货款从工资中扣除。
·公司通过内联网发布信息。
·公司内联网在提供内部信息共享方面有着巨大的优势，使企业员工能更加迅速、安全地获取信息，且成本合理。
例如生产450多种家用、营养和健身产品的安利公司（Amway Inc．）为适应研发部门新产品开发需要，就建立了一个企业内部的商业情报和知识管理门户Artemis。
在安利公司，研发部门产品的设计需要迅速了解产品的各种信息，如产品细节、配方、设计标准、产品计划、成本和销售趋势。过去这项工作很困难，因为有时这些数据分散在15到20个不同的系统中，供应链和财务系统又分属不同的部门。当科研人员需要产品信息或财务数据时，必须查询各个部门的报告，这将耗费很多时间。
Artemis将原有各部门信息系统中的信息提取出来形成结构化的产品信息，然后根据用户的要求生成各种动态报表。这样，研发部的人员可以快速找到所需信息，查询信息的时间由以前的几天缩短到几分钟甚至几秒钟，加快了产品研发者的各项假设分析的速度。
现在研发部的550名员工全都可以使用这个系统。Artemis的最初目标是为研发部的工作人员平均每人每周节约1小时，用户调查显示，使用结果达到了预期目标。随着更多信息源的加入以及用户对该系统更加适应，这个数字将继续提高。
Artemis的投资在25万美元以内，该系统使每名员工每周节约大约1个小时，这相当于在550名员工中节省了13名人工，在不到6个月的时间里就可以收回该系统的成本。
此外，企业员工利用内联网查询各部门信息、填报表格和单证，如图6-2所示为学校内部的办公系统的功能列示。
2．企业部门间电子商务
大型公司常常包括多个独立的部门，它们彼此之间相互“购买”或者“出售”原材料、产品和服务。这种交易可以很方便的通过公司内联网自动进行。每个独立的部门可被视为一个买家或卖家。
大型公司往往独立或部分拥有一个代理商网络。在这种情况下，就需要建立一个专门的网络来支持交流、合作和交易的实施。开展此类企业内部商务的主要包括汽车经销商、设备制造商和其他大部分大型制造商。东芝美国公司（Toshiba Amerca）就是一个例子。
东芝美国公司使用外联网/内联网技术建立了一个基于Web的订单输入系统。代理商可以在下午5点之前下达第二天的装运订单，还可以检查应收账户的余额、价格安排，阅读有关条款等。一旦订单发出，电脑将检查各零件的存货情况，如果有货，订单会发往仓库，订单一旦到达仓库网站，就会在电脑上显示出来。几个小时内零件就被包装、检查并送往快递公司。
在这套订单输入系统的支持下，客户服务就会更加方便快捷。例如，客户设备维修流程就可以大为简化。
（1）一台东芝牌复印机出现故障顾客打电话给经销商。
（2）东芝经销商派出一名维修人员，确认发生故障的零件。
（3）该维修人员使用便携式电脑登录到东芝的外联网，填写在线零件订购单，并下达订单。
（4）订单传到东芝后，零件部人员接收订单并准备好零件以备连夜装运。
3．企业员工间电子商务（E2E）。
许多大型组织在内联网上都有分类广告，企业员工可以通过它相互购买和出售产品与服务。这种服务在大学里尤为流行，如大学内联网上的各种求助信息、销售信息。在某些情况下多家大学会把内联网相连以扩大这种服务（如新加坡的大学）。
另外，员工也可以通过电子商务技术进行更好的合作和沟通，相互传递和交流不适宜对外公开的信息。。
6.1.3 基于电子商务的供应链整合
供应链管理（SCM）的功能是计划、组织和协调所有的供应链活动。它体现了对整个供应链的全局管理方式，而有效的供应链管理是电子商务在企业成功应用的关键。
企业用软件来支持供应链上的各种活动已经有几十年的历史了。最初的软件包是用来支持供应链上的单个环节的。有些应用软件支持上游供应链操作，如向供应商下订单；许多应用软件处理内部供应链活动，如生产计划、存货控制和成本核算。还有些软件支持下游活动，如销售、配送计划和账款收取。其主要目标是降低成本、加快处理流程和减少错误。表6－1给出了此类软件的一些例子。
供应链管理活动
软件种类
上游活动
供应商管理、订购系统、订单跟踪系统
内部供应链活动
存货管理、生产计划、工程和产品配置、成本管理、质量控制
采购和订单管理、分销、仓储、装运、跟踪
预算、成本控制、资产管理、账目管理、应收应付账款
人力资源信息系统、招聘、福利、人员管理
下游活动
在线营销、广告管理、营销管理、销售人员补贴管理、CRM、市场研究、客户数据库、技术支持系统、呼叫中心
表6－1用于供应链各环节的软件产品
圆角矩形: 信息孤岛是指企业开发了诸多业务处理系统、办公管理系统、决策支持系统、电子商务系统、企业内外网站等，这些系统多是为不同部门、不同业务服务，系统间没有有效集成，不能实现数据交换和共享。
这些软件产品按照职能部门功能进行开发设计，相互间是独立的，如：会计、财务、营销、制造、人力资源和工程等系统。无法实现不同软件系统之间的数据交换和内部信息共享，这形成了企业常见的“信息孤岛”现象。每当管理者需要一条特定信息时，工作人员都要十分辛苦地将重要的销售、存货和生产数据手工输入到相互分离的电脑系统中。
但是，在现代化企业生产中，供应链上的一系列活动是相互关联的。上述应用于不同职能部门的软件系统需要整合为相互联系的统一体。
从20世纪60年代以后，企业就开始了对供应链关联环节的整合，最早人们将企业生产计划、存货管理和采购计划进行整合，提出了物料需求计划（MRP），以帮助降低存货水平和优化供应链的某些部分。然而在实际应用中人们发现，“进度安排一存货一采购操作”与财务和人力资源计划密切相关，在许多情况下缺少了它们就无法管理。这促使整合的范围进一步扩大，出现了制造资源计划（MRPII）系统。
随后出现的ERP系统致力于整合企业内部所有的事务处理活动，并在实践中不断发展，超出了企业内部的限制，被扩展到包含内部、外部供应商和客户，又被进一步增加决策支持和商业智能功能，最新的发展是包括CRM、一些电子商务功能，甚至还有数据挖掘功能。这形成了功能强大的第二代ERP系统，其目标是利用现有系统来提高交易处理的效率、改进决策制定过程、支持电子商务和CRM，并进一步转变业务运作方式。
因为 ERP涵盖了企业供应链上的绝大部分活动，所以必须和电子商务应用相结合。成为企业电子商务后台支持系统的核心。事实上，电子商务与ERP系统的整合正成为必然。
但是ERP并没有被设计成完全支持电子商务供应链。ERP解决方案是以事务为中心的，因此并没有提供计算机化的模式来迅速响应供给、需求、人力或生产能力的实时变化，而这种变化在电子商务环境下是很常见的。
圆角矩形: 需要整合的领域．订单接收与产品存货水平相整合。．B2C中的支付信息必须被自动传送给银行卡公司进行验证。．B2B中的订单信息必须与价格信息相关联以计算订单的价值，并与财务部门相关联以保证足够的信用额度。．在存货低于一定水平时必须能够自动订购。．生产订单必须列出所需资源及其可得性。．订单内容的改变（如交货日期、数量）必须被自动传送给供应商和供应商的供应商。 ．客户能通过跟踪系统检查订单状况。此类系统一般通过外联网与数据库相连。 通过引入按单制造（拉式）生产流程和向供应商提供更快和更准确的信息，存货水平可以被降到最低。通过允许业务伙伴以电子化方式跟踪和监视订单和生产活动，企业可以改进存货管理，并使存货水平和存货管理费用最小化。
供应链软件整合的好处体现在无形和有形两个方面：有形收益包括存货减少、人员减少、生产率提高、订单管理改进、财务周期缩短、生产成本降低、采购费用减少、现金管理改进、利润增加、运输费用下降、维护工作减少和准时送货改进。
无形收益包括信息可见性、新的改进的流程、客户响应率、标准化、灵活性、全球化和业务表现等。
企业供应链的整合是企业在电子商务环境下的必然选择。例如，海尔集团提出的“零库存、零营运资本和（与用户）零距离”的企业管理目标，就是建立在整合海尔全球供应链资源和用户资源的基础之上的。
海尔通过前台的企业电子商务网站，作为与客户沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离；后台的ERP系统将客户需求快速触发、反馈到供应链系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国和海外的分销管理系统及客户服务系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应时间，形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。
例如河北华联通过海尔网站平台下达了5台商用空调的定单，定单号为5000541，海尔物流采购部门和生产制造部门同时接到定单信息，在计算机系统上，马上显示出负责生产制造的海尔商用空调事业部的缺料情况，采购部门与压缩机供应商在网上实现招投标工作，配送部门根据网上显示的配送清单4小时以内及时送料到工位。七天后，海尔商用空调已经完成定制产品生产，5台商用空调室外机组已经入库。
对客户来说，只需轻松点击海尔的网站，发送定单；对海尔来说，一张小小的定单牵动了企业供应链的各个环节——设计、采购、制造、配送、销售等整个流程。
6.2 金融电子商务
一般认为，金融电子商务是从早期的数据批量处理和金融作业过程电子化开始的，此后的客户接入渠道多样化和管理信息化，以及智能商务、客户接入渠道整合、流程再造等“电子生态环境”的构建，使交易流程自动化程度和金融流通效率日益提高，客户接入渠道更加丰富，形成了所谓现代金融电子商务。
本节主要介绍电子商务在银行、证券和保险业中的典型应用。
6.2.1 网上银行
1．银行电子商务系统构成
银行电子商务是指银行经营活动的各个方面全面实现电子商务化。它涵盖资产负债管理、银行内部机构管理及流程再造、客户关系管理及产品营销、客户接入渠道、资源管理等各个方面的电子化。
网络技术的飞速发展对银行业务，特别是客户接入渠道产生了深刻影响，从早期的银行ATM、POS、自助终端等客户服务系统，发展到电话银行、手机银行，直至网上银行这一全新的服务手段。同时，网络环境的改善引发了银行对数据管理方式的变革，数据和信息出现了集中化、综合化的趋势，银行开始利用网络技术强化集约化管理。
银行电子商务系统是一个综合的概念，它既包括银行内部基于电子商务的业务运转和管理整合，也包括利用电子商务手段开展银行业务。在应用层面上可以分为对外生产运行支撑系统、内部管理支撑系统和辅助系统三大类。
银行电子商务系统总体构成如图6－3所示。
其中，对外生产运行支撑系统负责向客户提供各种银行服务，保证交易安全、准确、及时得到处理；负责将客户接入银行电子商务体系，完成交易处理、内部账务核算等工作。该系统是银行最主要的业务系统。
内部管理支撑系统用于向管理者提供信息或帮助其做出决策。
辅助系统在保障生产运行、提高工作效率、降低运转成本等方面发挥着重要作用。如：生产辅助系统，用于保证生产运行系统能够安全稳定运行，对生产运行过程进行监控，为防范操作风险进行事后监督；管理辅助系统用于档案管理和办公自动化。
下面重点介绍在电子商务活动中广泛应用的网上银行。
2．网上银行的特点
网上银行也称为在线银行，是指利用Internet/Intranet及相关技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行。它依托于传统银行业务，并为其带来了根本性的变革，同时也拓展了传统的电子银行业务功能，创造了一种全新的银行服务渠道。
银行通过网上银行突破原有的通过柜台提供产品与服务的模式，通过拓展网上银行业务，为客户提供更方便快捷的服务；客户通过电脑、移动电话等终端设备，利用Internet可以在任何时间和地点办理银行业务。
特别是在电子商务应用中，伴随网上银行而出现的电子货币和网上支付功能，为电子商务中电子支付的实现提供了强有力的支持。作为电子支付和结算的最终执行者，网上银行起着联结买卖双方的纽带作用，网上银行所提供的电子支付服务是电子商务中最关键要素之一。
目前网上银行的运行机制有两种模式：一种是完全依托于Internet发展起来的全新的网上银行，特点是银行的所有业务都是通过Internet进行的，如美国的安全第一网络银行（www.sfnb.com）就是有史以来第一个没有实体组织的虚拟银行；另一种是传统银行在Internet上建立的网站，如美国花旗银行、我国的招商银行、中国银行等。
传统银行建立网上银行，拓展网络服务已经成为目前普遍的业务模式，也是银行电子商务应用的主要标志之一。
与传统银行相比，网上银行在运行机制和服务功能方面具有下列特点。
1）虚拟化
网上银行利用Internet/Intranet技术开展银行业务，Web服务器代替了传统银行的营业部，网址取代了地址，其分支机构是终端设备和Internet这个虚拟化的电子空间。突破了传统业务地域范围和时间的局限。但它又是实实在在的银行，利用网络技术把自己与客户连接起来，在有关安全设施的保护下，随时通过网络为客户办理所需的一切金融业务。
2）银行业务处理集成
网上银行不是一个单独的业务处理系统，它本身不能独立地处理某项银行业务，必须以已经存在的业务处理系统为基础，所有的业务处理最终都是要由现有的业务处理系统来实现。但网上银行系统通过建立与传统业务处理系统之间的接口，使分散的不同的业务系统有机地连接为一个整体。
可以看出，“网上银行服务”系统的作用和意义已经远远超出了任何一个传统的业务系统。如果能够成功地建立“网上银行服务”系统，把客户终端、电话银行等手段结合起来，将在整个银行范围内形成一个统一的面向客户的综合服务体系。同时，为解决银行业务系统分散、业务做法不统一、系统平台不统一等问题，提供一个较好的途径。
3）方便快捷的客户服务
网上银行是一种能在任何时间（Anytime）、任何地方（Anywhere）、以多种方式（Anyway）为客户提供超越时空、智能化服务的银行，因此可称之为三A银行。
网上银行不仅可以同传统银行一样提供各种服务，还可以推出一些个性化的新产品和服务，这些业务以客户为中心，根据客户个人情况单独设计。比如可以实现服务界面的个性化，根据个人喜好定制页面内容和色彩等等。在网上银行，银行还可以通过电子邮件、在线交流等方式与客户实时沟通并获取反馈意见。
客户通过网上银行提供的服务，除了全面了解自己的账户信息，还可以了解银行提供的其它金融信息，如证券信息、保险信息等。随着银行业混分业经营界限的慢慢打破，这种综合性服务功能将越来越强大，银行客户通过网上银行享受“一站式”金融服务不再是梦想。
3．网上银行业务与服务
目前，网上银行可以提供的金融产品和服务内容主要有以下几类：
一是个人业务。包括：个人转账业务、汇款业务、代收代付、证券买卖、外汇买卖、消费贷款、信用卡服务、网上支付等。
二是公司业务。包括：内外部转账、账户现金管理、代收代付、工资发放、信贷、支票挂失等。
三是信息服务。主要有：外汇行情、存贷款利率、汇率、证券行情等金融信息，以及经营范围、服务项目和银行简介等信息。
下面，以招商银行“一网通”为例作具体的介绍（资料来源：www.cmbchina.com）。
招商银行是1987年4月8日成立的我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。1997年4月，招商银行开通了自己的网站www.cmbchina.com。1999年9月网上银行“一网通”的成功推出标志着招商银行在银行电子商务建设方面开始走向国际水平，招商银行的金融电子服务从此进入了"一网通"时代。目前，招商银行的“一网通”已形成了网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上证券和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。
“一网通”使招商银行在一定程度上摆脱了网点较少对规模发展的制约，为招商银行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有机结合，进一步加快发展步伐奠定了坚实的基础。图6-4和图6-5列出了招商银行“一网通”的所有业务。
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图6-3 招商银行“一网通”业务范围
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图6-5招商银行一网通的公司业务和个人业务
利用网上银行特有的优势，银行还可以推出更多的特色服务项目。例如，招商银行一网通就推出了针对企业客户的“点金理财”服务。该项服务包括三大系列、八项套餐、28个服务方案，可以为不同企业提供个性化的定制服务（见图6-6）。
其中，三大系列包括公司银行业务、国际业务和同业银行业务产品，将产品的诉求对象延伸至所有的对公客户层次，同时密切本外币、境内外联动，促进全球金融开发，让客户充分享受全面的银行业务。
八项套餐指资蛛网、收帐易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港和Ｅ站通，针对客户不同业务需求提供28项解决方案，让客户充分享受增值的、个性化的银行业务组合。
6.2.2 网上证券
1．证券电子商务概述
证券电子商务，可以分为狭义和广义两个层面。广义证券电子商务，通常是指投资者利用Internet等电子手段和现代化信息媒介，传送交易信息和行情资料，并进行各种与证券交易相关的活动，包括网上证券发行（如网上路演、股票发行、再融资等）、网上证券交易（如网络委托下单、实时交易等）、网上信息及咨询服务（如股票即时报价、投资资讯、网络实时股评等）三方面的内容。
而狭义的证券电子商务仅指投资者利用Internet完成开户、委托、支付、交割和清算等一系列证券业务活动，以及在线获取与证券交易有关的财经资讯等活动。我们通常研究的证券电子商务就是基于狭义范围的网上证券交易。这是现阶段证券电子商务开展的主要业务。
进一步分析，狭义证券电子商务可以分为三个层次
1）财经证券类网站，如我国100多家财经网站，提供股市信息、财经新闻、股票实时行情等丰富的网上信息服务。
圆角矩形: 主要的证券类网站：证券信息和咨询类网站：如和讯、东方财富网、证券之星、新兰德、山东神光、中国证券网、中国国债网、中国基金网等。证券公司的交易型网站：如华夏证券、招商证券、大鹏证券、海通证券、国泰君安、国通证券、国信证券、长城证券等。证券监督、管理机构网站：上海证券交易所网站（www.sse.corn.cn）、深圳证券交易所网站（www.sse.org.cn）和中国证监会网站（www.csrc.gov.cn）。 2）证券公司自身的信息化，证券业务向网络延伸，如长城、华夏、国信、西南等证券公司实现了自动化业务处理，在此基础上建立自己的网站，开展网上证券交易业务。这是我国目前网上交易的主要形式。
3）网络公司建立的纯证券交易网站，它与国家商业银行和证券公司合作，完全抛开了地理意义上的证券营业部，实现了股民在银行注册开户，通过网络、报纸、电视等媒体获得证券资讯，在网上直接交易的“虚拟营业部”。在我国，至今尚未开放这一类网上证券交易。
证券电子商务是一种新型的证券市场运作模式，是Internet应用和证券业发展到一定阶段的必然产物。1996年，美国的E-Trade公司最先通过Internet向证券商提供网上交易技术，引发了全球证券电子商务的热潮。
从1997年开始，我国的证券公司就开始了网上证券的探索。2000年4月，中国证监会颁布《网上证券委托暂行管理办法》，并从2001年2月开始陆续公布了具有开展网上证券委托业务资格的证券公司。使我国网上证券交易进入快速发展时期。
2001年，我国网上证券交易开户数300多万户，到2005年，就达到2000多万户。网上证券交易已成为当前发展最快的一种电子商务形式，其发展速度和规模远远超出了人们的预期和设想。
2．证券电子商务的优势
网上交易与一些传统交易方式比较，有以下优势：
1）打破时空限制，提供个性化服务
圆角矩形: 网上交易与传统交易费用比较：网上交易的主要开支是创办初期的网络接入费用、软硬件购置费用以及日常维护费用。据估算，进行同等条件下的网上证券交易的投资，大约只是传统营业部的一半，而在日常营运费用方面，网上证券交易比传统营业部交易要节省3/4以上。例如，目前一家证券营业部，投资规模通常在500万--5000万人民币之间。而一家证券交易网站，投资一般只需要50万元，一年的维护费用不超过100万元，营销效果却不亚于一家投资上千万元的营业部。 网上证券交易没有场地和地理环境的限制，能够有效地增强市场辐射力，有利于进一步挖掘潜在客户资源。同时，利用网络工具，可以为客户提供个性化服务，针对投资者的不同投资额和风险偏好的需求，为投资者提供投资咨询和决策服务，有利于增强竞争力，促进公司持续发展。
2）降低运营成本
网上证券交易改变了传统营业部所需的营运要素，例如，网上证券交易不需要装修豪华的营业大厅，不需要维持庞大的员工队伍，但其客户容纳量则是几乎不受限制的。当业务达到一定规模之后，边际成本能够不断降低，有利于证券公司实现低成本扩张。
从投资者的角度来看，网上证券交易不仅节省了前往营业部的时间成本，使投资者能享受更便利、更快捷的服务，而且证券公司由于经营成本的降低，可以通过降低交易佣金的方式让利给投资者，从而降低投资者的交易成本。
3）更全面的信息资讯服务
传统的证券信息服务偏重于行情提供，在基础信息方面信息量不大。交易者往往需要通过报纸或电视补充接收更多的信息，以支持基本面的行情分析。而证券交易网站拥有海量的证券信息，投资者可以在网上主动、及时、有效地获取和筛选相关信息。而且网上证券交易行情实时更新，远远快于其他传统的信息接收设备。客户可以通过网站了解到与证券交易有关的宏观和微观经济报道和分析、证券金融信息、板块个股行清等最新或历史资料。
3．网上证券交易
1）网上证券交易的功能
在我国，网上证券交易能提供以下四类服务：一是沪、深股市即时行情：无论何时、何地开机，都能接收完整的股票交易行情以及技术分析图形画面。二是实时委托买卖：如同营业部大户，通过该网络可以直接下单，查询资金。历史成交、当日委托、即时成交和撤单。三是盘后技术分析和即时新闻信息：收市后也可以收看当日行情和个股走势，不受营业部时间限制；随时可以查看最新经济金融新闻、基本面分析、每日动态等信息。四是上市公司基本资料、专家股评及投资分析报告等。图6-7是国信证券公司网站功能，图6-8列出了国信证券公司网上交易的全部功能。
2）网上交易模式
交易模式是指客户与公司之间业务往来的方式。目前，我国网上证券交易主要有两种模式：
（1）营业部模式
以营业部为登记注册门户，以网络为交易平台，是目前我国证券公司开展网上交易所主要采用的交易模式。在该模式下，投资者首先在证券公司开展网上交易的各个营业部注册登记，成为该证券公司的一个客户，然后直接在网络交易平台上下单交易。网上交易仍然通过开户的营业部进行，记入该营业部的交易量指标中。
这种模式实际上是网上交易的初级阶段，其最大的缺陷是以营业部为主营销渠道，网上交易规模受营业部数量及分布的影响，无法拓展没有营业部地区的网上交易业务。此外，尽管证券公司的客户服务渠道大大拓宽，但却是以营业部为依托，无法大规模减少营业部，降低经营成本。
（2）银证通模式
银证通模式是指证券公司同商业银行合作，以客户的银行存折账号作为保证金账号，客户到就近的银行办理登记注册以及资金的划转和结算业务，由银行代证券公司审查客户开户资料的合法性和有效性。在这种模式下，交易所传出交易数据，证券公司通过网上交易平台为投资者提供业务咨询、委托交易、清算交割等专业的证券服务；银行负责根据证券公司的指令进行资金调拨。合作各方分工明确，在共同的利益基础上共同完成客户的证券交易活动。
3）网上证券交易流程
网上证券交易和传统证券交易的程序基本一致，都要经过开户、委托、清算交割等程序，所不同的是投资者借助计算机和Internet就可以完成以上工作。
下面以实例说明网上证券交易的具体步骤。
第一步：网上交易开户。投资者到证券营业部或银行办理证券账户卡，开设资金账户、开通网上交易。
第二步：设置网络交易环境。登陆开户证券公司的网站，下载行情分析软件、网上委托交易软件及其安全认证证书，并安装在本地机上。图6-9、图6-10所示是常用股票即时行情系统的功能和显示的股票行情信息。
第三步：股票交易。在交易所开市时间内，投资者通过即时行情分析软件获取股票的即时行情，做出交易的决定。通过网上股票委托交易系统进行交易，包括：买卖委托、撤单、资金股票余额查询、成交委托查询、并可以直接打印交割单和对账单。如图6-11所示。
圆角矩形: 保险的含义保险是指参与保险的个人或组织根据保险合约按期向保险公司缴纳相应的费用，当被保险者发生灾害或遭受损失时，由保险公司按预定保险金数额给予赔偿的一种经济活动。 6.2.3 网上保险
1．保险电子商务概述
保险是一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，保险中的每个环节都离不开信息。信息技术的发展对保险业的影响是巨大的，特别是20世纪90年代以来，Internet技术的发展导致了保险电子商务的产生。
保险电子商务是指保险公司或保险中介机构以信息技术和网络为基础，利用Internet作为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。
它包含了保险公司利用Internet开展电子商务的一系列活动，即利用网络宣传企业形象，介绍保险产品，与客户交流信息，发布相关保险信息和保险新闻，完成网上投保、核保、承保和理赔等业务过程，并提供各类保险咨询和风险管理服务等。
保险电子商务包括保险公司内部管理的信息化，以及保险公司之间，保险公司与非保险公司之间，保险公司与保险监管部门、税务部门等相关机构之间的信息交流活动。也包括保险公司与被保险公司和被保险人之间的信息交流和业务联系。
在保险电子商务实践中，着重突出的是保险的电子商务实现模式，强调的是利用网络技术实现保险业务再造，即实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保全变更、续期缴费、理赔和给付等保险过程的网络化。
本质上说，保险电子商务既是一种全新的保险销售方式和渠道，又是一种全新的保险经营理念和管理模式。
下面的表6-3列出了与传统保险服务的比较优势。
项目
传统保险业
保险电子商务
信息服务方式
代理人推销介绍
网上信息服务
服务场所
有形的有限空间
无形的网络空间
服务时间
非连续，受限制
无时间限制
服务质量
一般
高
营销方式
“一对多”的推销
“一对一”的个性化服务
工作效率
慢
快，无纸化办公
信息传递
严重信息不对称
信息公开透明
交易成本
高
低
销售市场
受代理人的限制
无疆界的市场范围
险种情况
险种同构严重
险种灵活具有个性化
内部组织结构
臃肿、低效
精简、灵活、高效
表6-3 网上保险与传统保险服务的比较
下面，举例分析网上保险在经营成本上的优势。有研究表明，保险公司通过代理人和经纪人出售保险单的经营模式是低效率的。以美国人寿保险为例，20年来的实践证明，其销售系统是缺乏生产率的：一个代理人一周平均只卖出1份保单。生产率低下使经营成本达到保险费的33％或更高。通过Internet销售保单具有大幅度降低经营成本的潜力。网上保险交易使从客户申请购买保险到保险公司签发保单这一过程中许多费时的人工操作步骤通过网络完成，大大提高了工作效率。网络的使用使整个保险业务链降低成本60％以上。
圆角矩形: 哪些险种适合在网上营销？从险种的角度分析，适合网上销售的险种应该是那些核保简单、手续简便的险种。如一些个人健康险、意外险、家财险、车险、货运险以及小额财产险和部分责任险等。在美国保险电子商务所销售的险种以车辆保险、责任保险、个人定期保险为主。对于不适合通过网络来销售的险种，比如年金保险、工程险、大额财产险等，网络能够为投保人和经纪人提供有关这些险种的大量信息，间接地促进了这些险种的销售。 2．网上保险服务内容
一般来说，保险电子商务的服务内容大致可以分为两类：
－类是网上理财。包括证券、融资、期货、资产管理、信托等金融服务。如平安保险推出的国内首家一站式金融综合理财服务，就包括保险、证券、信投资、企业养老金、期货交易于一体；网上买卖股票；养老金账户查询等服务。
另一类是网上保险业务。包括险种介绍和保单查询服务，以及保险公司形象和产品的宣传等保险信息服务；网上直销保单服务和提供半自动化的网上保险服务。通过保险公司网站，客户的咨询、投保、续期保险费的缴纳及各种保险金的领取等都可以通过网络来实现，客户足不出户就可以得到全方位的保险服务。
3．网上保险业务流程
1）网上投保业务流程
我们以网上购买平安保险公司的“旅行意外伤害险”为例，说明网上投保业务流程。（资料来源：http://www.pa18.com/pa18Web）
（1）选择保险期限和保险金额。
进入网上买意外险页面，如图6-13 所示。点击“立即报价”后显示保费，在确认后，点击“申请购买”进入下一页面。
（2）填写投保信息。
包括投保人信息、被保险人信息、保单生效日期和保障联系人信息。在认真阅读投保申明并确认后。点击“确定了，提交”。（在确定提交前，还可以点击“投保单预览”，来通览填写的投保信息。）
（3）投保成功提示。
看到投保成功提示页面，说明已成功提交投保申请，保险公司将通过电子邮件将投保信息发至投保人的邮箱，点击“立即支付”进入支付页面。
（4）网上支付。
在支付页面，选择网上支付银行，进入相应银行网站，进入支付流程。目前平安保险网上支付业务支持二十多家银行的多种银行卡。
（5）网上投保记录查询。
在投保成功后 ，通过“网上投保记录查询”功能查询投保订单及支付情况，输入投保人姓名、证件号码、E-mail后，点击“确定”按钮后，即可查找到您的保单或投保单的支付情况和投保信息。
2）保险公司核保业务流程
当投保人完成了保单的填写和递交后，网上业务便转入了保险公司后台核保业务流程，见图6-14。后台业务的关键是实现在线核保，由于大量传统保险产品还不能达到在线核保的要求，所以核保环节一般分为在线核保和离线延时核保，即对超出在线核保权限的投保单的离线核保。根据系统设置，核保人在核定各保险事项的同时可以对保险期限、保险费率、免除责任等内容进行调整，并提出相应意见。
6.3 电子政务
6.3.1 电子政务的概念与特点
随着电子商务应用范围的扩大，人们越来越关注使用电子商务来提高公共机构和政府（国家、省、市、县等）的业务水平。电子政务技术受到了越来越多的关注和应用。
电子政务（E-government）是指使用信息技术和电子商务技术，将政务处理和政务服务的各项职能在Internet环境中进行集成，让公众和机构更方便地得到政府信息和服务，同时，向公众、企业以及公共机构工作人员提供公共服务。
政府在社会经济中所承担的职责，主要涉及的是社会公共领域的管理，即：行使公共权力，管理公共事务，提供公共服务。随着社会的进步和公众需求层次的提升，政府管理职能由控制型转化为服务型是政府管理职能转变的趋势。
在这种服务型理念的驱动下，政府由过去的以政府为中心、转变为“以公众为中心”，电子政务顺应并推动了这种发展趋势。加速政府对公众需求的回应，让公众能快捷、方便地了解政府政策、与政府沟通，并能满足公众向政府提出的各种服务需求，这是电子政务的主要目标。
圆角矩形: 什么是金字工程：在我国以社会信息化为目标的“金字工程”包括许多方面，其中主要的有：金桥工程是建设政府的专用通信网，实现全国各省、市、区，400多个城市与几十个中央部委之间的相互连接；金关工程是提高外贸及相关领域的现代化管理和服务水平而建立的信息网络系统；金卡工程是推动银行卡跨行业务的联营工作；金税工程是建立税务系统的增值税专用发票计算机稽核系统。 通过电子政务，可以跨越政府部门间的限制，快速、高效、多方位地实现信息共享和沟通协调，实现政府职能的整合。特别是通过电子政务技术构建的面向公众的网上交互式办公系统，形成了电子商务环境下的“一体化电子政府”，为社会提供“一站式服务”，实现了政府行政管理方式的革命性变革。
在我国，电子政务的发展有两个标志性的工程：从1993年起开始实施的金桥、金关、金卡和金税等“金字工程”，以及1999年正式启动的“政府上网工程”。目前，全国绝大多数县、市级以上的政府都设有政府网站，用于向社会发布政府信息，有的已经开始提供电子商务服务，如网上公文办理、网上报税等。
6.3.2 电子政务应用系统组成
电子政务系统一般分为三个主要部分：第一，面向社会公众和企业的公众信息网络；第二，政府机构部门内部的业务处理系统；第三，政府机构之间以及行业内部之间的业务网络。如图6-15所示。
电子政务系统需要特定的应用支持环境以支持应用的开发与运行。根据功能，电子政务系统包括以下几个部分：电子政务基础平台、电子政务服务平台、电子政务内部信息系统和电子政务应用系统。如图6-16所示。
1）电子政务内部信息系统
电子政务内部信息系统构成政府内联网的主要部分，包括内部办公自动化、内部文件生成与传递以及档案管理等。电子政务内部信息系统面对政府内部工作人员，负责完成政府内部工作中的信息处理和信息管理，用于实现政府内部工作和管理的电子化、网络化和自动化。
2）电子政务基础平台
电子政务基础平台是指为政府的电子政务应用提供运行环境、管理工具与内部系统的连接，包括连接管理、传输管理、事务管理、网站管理、负荷均衡管理、数据管理和安全管理等方面。
电子政务基础平台是保证电子政务系统具有高可靠性、可扩展性和集中控制的基础。
3）电子政务服务平台
电子政务服务平台用于为政府提供一些公共服务，包括确保政务活动安全的认证中心接口、管理政务活动所需的信息资源、用于政府网站信息和工作内容检索服务的搜索引擎和进行数据挖掘的政务智能工具。它的基本作用是为电子政务系统提供公共的服务，为政府的政务活动提供支持，加强系统的服务功能，简化应用软件的开发。
4）电子政务应用系统
电子政务应用系统是电子政务系统的核心，它对政府各项政务活动提供具体的支持，包括电子证照办理系统、电子采购与招标系统、电子税务系统、就业服务系统、政务信息查询系统，等等。
作为例子，我们列出IBM提出的电子政务信息管理系统的功能模块。
系统管理：目录树管理、科室设置、人员设置、权限设置、数据初始化
业务管理系统：业务模块（多个）、专题项目管理、突发事件管理、统计分析管理、基本档案管理
政务管理系统：各类文件、拟文管理、收发文件管理、签报管理
事务管理：办公用品管理、耗材管理、稿件管理、会议管理、车辆管理
个人办公：邮件管理、个人资料、日程安排、名片管理
公共信息：电子公告、电子论坛、监督动态、常用资料、政务公开、办事指南、电子刊物、学习园地、休闲一刻、民意调查
数据维护：公共信息数据维护、电子事务数据维护、网站信息数据维护
6.3.3 电子政务的应用
根据服务对象的不同，一般将电子政务分为政府间的电子政务（G2G），政府对企业的电子政务（G2B）和政府对公众的电子政务（G2C）三种应用模式，下面分别进行介绍。
1．政府对公众（G2C）
政府对公众这一类别涵盖了政府与公众之间所有的交互活动，G2C包含了多种多样的应用。最基本的思想就是让公众在家就可以和政府沟通交流。公众可以在网上找到他们需要的所有信息，可以提出问题并得到回应，可以缴税和付账等。政府可以在网上发布信息、开展培训、帮助就业等。图6-17列出了北京市政府门户网站http://www.beijing.gov.cn/对公众提供的服务内容。
从图中看到，通过电子政务平台，公众不仅可以获取各类公共信息，如法规政策、道路交通状况、教育医疗等；还包括了网上缴税、网上电子证件、网上社保等服务。
广东省公安厅出入境政务服务网（http://www.gdcrj.com/）就提供了出入境证件网上办理功能。图6-18是网上申请“往来港澳个人访问”签注服务，可以作为网上电子证件服务的案例。
2．政府对企业（G2B）
政府对企业电子政务是政府与企业通过网络平台进行的各项交互活动，主要包括：电子采购与招标、电子税务系统、电子工商行政管理系统、信息咨询服务和电子外贸管理服务。
图6-19列出了北京市政府门户网站http://www.beijing.gov.cn/对企业提供的服务内容。下面进一步介绍目前普遍使用的功能。
1）电子采购
政府采购是一项牵涉面十分广泛的系统工程，利用电子化采购和电子招标系统，对提高政府采购的效率和透明度，树立政府公开、公正、公平的形象，促进国民经济的发展起着十分重要的作用。通过网络公布政府采购与招标信息，为企业特别是中小企业参与政府采购提供必要的帮助，向他们提供政府采购的有关政策和程序，使政府采购成为阳光作业，减少佝私舞弊和暗箱操作，降低企业的交易成本，节约政府采购支出。
目前许多地方政府已经建立了比较完善的电子采购系统，例如，北京市政府就建立了 “数字北京招标投标服务平台”（图6-20所示）。发布招标信息、公布中标结果以及招投标政策、流程等。
2）电子税务
电子税务系统使企业在家里或企业办公室就能完成税务登记、税务申报、税款划拨、查询税收公报、了解税收政策等业务。
3）电子工商行政管理
包括：企业登记注册相关文件；企业运营管理，如企业信用信息查询、企业网上年检、 合同管理、商标管理、市场管理等；企业登记注册，如各类企业登记注册、广告登记审批、动产抵押登记等。
图6-21是北京市企业网上年检系统。企业进入该系统可以在网上完成年检工作。
4）电子外贸管理
电子外贸管理用于进出口配额许可证的网上发放、网上报关以及网上结汇等业务。
3．政府对政府（G2G）
政府对政府电子政务涵盖了政府内部的所有活动，主要是政府各部门之间的交易，还包括与上下级政府、不同地方政府之间的非企业交易。
主要包括办公自动化管理系统、协同工作系统、决策支持系统和信息资源库等。办公自动化管理系统的功能，包括电子邮件、电子公文、报表汇总、统计分析等，实现日常业务工作流程办公文件审批、常用申请、会议管理、档案管理。
6.4 移动商务
伴随着宽带接入和无线网络的日益普及，无线通信设备与Internet的融合，正在产生新的移动互联技术。并催生移动商务和移动经济的出现。这将深刻改变我们所有的生活、娱乐和交易方式。可以预见，新兴的移动商务将成为电子商务新一个应用领域。
6.4.1 移动商务概述
目前的电子商务模式，都是构建在有线网络通信方式之上的，有线网络虽然能够完成人们对海量数据通信需求，却往往受制于有限的空间和固定的地点，同时，诸多商业业务因时空的限制而不能得到及时处理。移动商务恰恰可以帮助人们突破这一束缚，为业务处理和各种娱乐方式提供新的便利和体验。
1．移动商务的基本概念
在介绍移动商务的概念之前，先看一看计算机网络技术所导致的企业结构性变化。图6-22描绘了这一情况。最初的两个转变—系统集成和商务再造，主要是企业内部的计算机网络化和业务重组。在Internet技术广泛应用之后，从电子交易到电子商务再到移动商务的三个连续性转变，给企业造成更全面的冲击。看看电子商务的热潮就可以感受到这一点。
下面对随着Internet的出现而产生的电子交易、电子商务、移动商务以及移动交易等概念作进一步探讨。
电子交易是通过Internet进行商品及服务的简单的买、卖过程。电子商务比电子交易的内涵更宽泛一些，它是指能使一个企业提供电子交易的所有技术应用和商务过程。除了电子交易外，电子商务还包括形成当今商业交易核心动力的企业前台、后台应用程序。从最宽泛的意义上讲，电子商务是重新定义旧商业模式的全方位战略，即依托于技术，实现客户价值最大化和企业利润的最大化。
然而，迄今为止，几乎所有的电子交易和电子商务的设想和开发都是为使用有线设备的固定客户考虑的。随着无线数据网络的诞生和被广泛应用，固定电子商务正在向移动商务演进。
那麽移动商务是指什么呢？简单地讲，
文本框: 移动商务 = Internet + 无线技术 + 电子商务
移动商务还可以被认为是为满足新客户渠道和迎接综合挑战的电子商务的合理延伸。
目前，有关移动商务的概念并没有统一的界定。从商业应用的角度，可以将移动商务定义为：利用手机、掌上电脑、PAD等移动通信设备，通过连接Internet和专用网络，进行电子商务活动，包括经营、管理、交易、娱乐等。
移动商务具体包括移动支付、移动股市、移动办公、移动营销和无线CRM等功能。如目前中国移动通信公司就已经推出了手机支付、手机炒股、手机彩票、GPS位置服务、移动办公、统一消息服务（UM）、个人信息管理（PIM）和无线广告等移动电子商务服务。
移动商务的运行需要构建在由计算机网络与Internet、电信服务、传统电子商务系统共同支撑的应用系统之上。
中国移动通信产业的发展为移动商务提供了良好的通信基础设施平台和技术手段，同时集语音、图片、文字等为一体的3 G多媒体服务的发展，将会进一步促进移动通信产业链资源的丰富和整合，催生出各种可行的移动商务新模式。
据统计，在我国，2005年有25%的数据业务通过移动通信设备传输，目前已经有4.2亿手机用户和数目众多的PDA，这些移动终端构成了移动商务巨大的潜在市场，预计在2006年，市场总值将达到250亿美元。全球著名的市调公司美国Frost&Sullivan的报告显示，未来的移动商务市场将主要集中在以下几个领域：自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；移动Internet接入支付系统，包括商业的WAP站点等；手机代替信用卡类支付以及私人之间账务结算。在以上这些支付形式当中，其中通过手机一Internet这种支付形式的占整个移动商务的39％，私人之间的P2P支付占34％。
2．移动商务的特点
与传统的电子商务相比，移动商务不仅提供了一个全新的购物环境，还提供了一种全新的营销和信息发布渠道，具有明显的特色和优势，主要表现在以下三个方面：
首先，移动商务真正消除了距离和地域的限制，摆脱了有线网络对工作地点的约束，能够真正做到随时随地开展电子商务活动。
其次，移动商务比Internet上的电子商务更具安全性。手机所用的SIM卡可以唯一确定一个用户的身份，因而更容易实现安全认证。
第三，移动商务可以为用户提供方便的个性化服务。成为企业管理和营销的强有力辅助工具。移动电子商务的灵活、简单、方便的特点，使它能完全根据客户的个性化需求和喜好定制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。
3．移动商务存在的问题
移动商务作为一种新兴的商务形态，由于无线技术发展水平的限制，目前仍然存在许多需要急切解决的问题。
1）移动终端无法满足商务需求
移动终端在移动商务中占有重要的地位，但是目前所有的移动终端设备都存在存储空间的局限，无法处理大的文件，即使出现了4G存储空间的手机，但距离普及性的应用尚存在距离；此外，狭小的显示屏和烦琐的数据收入方法依然是限制移动Internet易用性和功能性的主要障碍。
2）无线传输带宽无法满足商务需求
无论是中国移动的GPRS还是联通的CDMA 1X，提供的速率对于大规模的商用都尚有一定的距离，例如GPRS理论承诺171Kbps的带宽，但从移动的GPRS测试中达到40Kbps已是十分可观。传输速度直接影响着办公/业务处理的效率，所以要说服行业客户接受移动商务应用的解决方案并非是一件容易的事情，
当然，3G网络的尽快商用将部分解决这一问题。其2M的传输速度可以满足许多商务活动的需求。
3）与企业Intranet系统的连接
一般来讲，企业后台数据库系统是企业从事电子商务的重要资源，与Internet实现了有机的结合。但是，实施移动商务，企业面临两种选择，要么重新上一个支持无线应用的数据库，要么利用原有的数据库。前者，无疑会增加企业的建设成本；后者，则使得企业的数据库供应商面临开放数据库核心技术的问题。
4）移动安全性问题
在传统的电子商务活动中，安全问题是人们考虑的重要问题。在移动商务中，当使用移动通讯设备进行数据共享以及功能的不断增加，这个问题会更加突出，因为现在所有的移动终端几乎都没有安全机制。
当然，除了以上提到的问题外，移动商务还面临其他问题的挑战，如移动网络的覆盖范围、体系整体的稳定性保障等问题。
6.4.2 移动商务的体系结构
移动商务的体系结构是对移动商务应用系统的抽象描述，有助于读者对移动商务整体架构的认识。如图6-23所示。
从该体系结构我们不难发现，移动商务应用系统可以分为四层，无线终端应用层，无线数据服务层（一般指企业端服务器），业务管理平台层（一般指企业端业务管理平台和数据仓库，如政府城市管理中心的业务管理平台以及数据库）还包括一个常常被用户忽略的空中的无线通道层。
终端应用层一般包括三个子层，行业应用功能模块（应用软件），一般支持流行的B/S结构和C/S结构访问方式; 移动终端操作系统; 移动终端硬件平台，从体系结构看，终端应用层基本就是一台浓缩了的计算机。
空中通道，主要指当前中国移动的GPRS网络和中国联通的CDMA 1X网络的分组域; 从全球3G的三大主流标准来看，GPRS的演进趋势是WCDMA，需要进一步分组化，增强GGSN与SGSN的对分组业务的承载能力; 而CDMA 1X到CDMA 2000的演进趋势则有两条路径可选，即EV-DV与EV-DO，至于如何选择，国内主流运营商态度尚未明确。但目前来看，1X的分组技术对数据支持能力更强一些。
无线数据服务层是支持无线终端对后台业务管理平台的数据库系统的代理访问，它相对独立于无线终端应用层，各个服务模块提供标准的功能调用接口，可以将终端对数据的操作标准化，保证数据的安全，同时便于自身的功能升级。
业务管理平台层，是行业应用中根据业务管理的需要建设的后台指挥管理平台（一般带有自己的数据库系统），如城管监察系统与移动终端之间的在线互动管理平台。
6.4.3 移动商务的实现技术
Internet、移动通信技术和其他技术的完美结合创造了移动电子商务，目前，实现移动商务的主要技术有以下几种：
1．无线应用协议（WAP）
WAP是开展移动电子商务的核心技术之一。WAP是由Openwave公司开发的一套解决无线互联传输中相关问题的规范，它的提出和发展是基于在移动中接入Internet的需要。通过WAP，移动终端可以随时随地、方便快捷地接入Internet，访问和获取以统一的内容格式表示的Internet或企业内部网信息和各种服务，收发电子邮件，真正实现不受时间和地域限制的移动电子商务。
WAP提供了一套开放、统一的技术平台和开发运行环境，能够支持当前最流行的嵌入式操作系统，如PalmOS、WindowsCE、JavaOS等。WAP可以支持目前使用的绝大多数无线设备，包括移动电话、FLEX寻呼机、双向无线电通信设备。在传输网络上，WAP也可以支持目前的各种移动网络，如GSM、CDMA、TDMA和3G等。目前，许多电信公司已经推出了多种WAP产品，包括WAP网关、应用开发工具和WAP手机，向用户提供网上资讯、机票订购、移动银行、游戏、购物等移动商务服务。
WAP最主要的局限在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。对于GSM，目前短消息服务的数据传输速率局限在9.6kb/s—19.2 kb/s之间。
2．通用分组无线业务（GPRS）
传统的GSM网络中，用户除通话以外最高只能以9.6kb/s的传输速率进行数据通信，这种速率只能用于传送文本和静态图像，但无法满足传送活动视像的需求。GPRS是2.5代移动通信系统，它突破了GSM网只能提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引入到了GSM网络中，从而提高资源的利用率。GPRS能快速建立连接，适用于频繁传送小数据量业务或非频繁传送大数据量业务。
3．移动IP技术
移动lP通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的lP地址，也不必中断正在进行的通信。移动IP技术在一定程度上能够很好地支持移动电子商务的应用。
4．蓝牙（BIuetooth）技术
圆角矩形: 蓝牙（BIuetooth）的来历 “蓝牙”是赋予十世纪的丹麦国王Harald Blatand的一个称号，他当年统一并控制了丹麦和挪威。借用这一名称是取其统一的含义，表征了运用无线技术可以实现通信产业和计算机产业统一的特殊能力。 蓝牙技术是由爱立信、IBM、诺基亚、英特尔和东芝共同推出的一项短程无线连接标准。其开发的初衷是希望作为电缆的替代品与移动手机、耳机以及便携式计算机进行连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保移动电话、电脑、PDA、便携式电脑、打印机及其它计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。蓝牙作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，通过在设备之间提供标准化的无线通信，蓝牙技术形成了一个近距离的个人无线局域网（PAN）。例如，使用移动电话在自动售货机处进行支付，这是实现无线电子钱包的一项关键技术。蓝牙支持64kb/s实时话音传输和数据传输，传输距离为I0～100m，其组网原则采用主从网络结构。
5．移动定位系统技术
移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务，如它能够向旅游者和外出办公的公司员工提供当地新闻、天气及旅馆等信息。这项技术将会为本地旅游业、零售业、娱乐业和餐饮业的发展带来巨大商机。
6．第三代（3G）移动通信系统
经过2.5G（GPRS）发展到3G之后，无线通信产品将为人们提供速率高达2Mb/s的宽带多媒体业务，支持高质量的话音、分组数据、多媒体业务和多用户通信，这将彻底改变人们的通信和生活方式。3G作为宽带移动通信，将手机变为集语音、图像、数据传输等诸多应用于一体的未来通信终端。这将进一步促进全方位的移动电子商务得以实现和广泛地开展，如实时视频播放。
3G无线技术的优势包括：
＊ 以无线分组交换取代线路交换。3G系统像Internet一样将数据存储在一个个独立的数据分组中，每个分组包括不同路由的目的地址和序列号，在目的地可以重新组成一条完整的信息。
＊ 永远在线的连接。手机可以与网络始终保持连接，但只有在需要时才进行信息分组交换。这种永远在线的特征适用于间断的数据传输，并且可以缩短建立新连接所需要的时间。
＊ 按需分配带宽。数据容量能够在客户之间灵活分配，这样可以使频率资源和网络设施得到更好的利用。
6.4.4 移动商务的应用
目前，移动商务的应用主要集中在三个方面：
一是用于公共信息发布。如时事新闻、天气预报、股票行情、彩票信息、交通路况等。
二是信息的个人定制接收。如服务帐单、电话号簿、旅游交通信息、特定产品信息等。
三是交易业务。如电子购物、游戏、证券交易、无线支付、在线竟拍、客户管理等。
下面通过几个具体案例来说明移动商务的应用现状。
1．多功能移动门户— AOL Anywhere
门户主要是指获取Internet内容和服务的接入点，如我们常见的Sohu、Yahoo和企业网站等。移动门户是根据客户的移动特性而设计的一条与客户的沟通渠道，它为网上交易、通信、信息内容以及提供软件应用的远端或无线接口等服务提供了一个实现环境。移动门户完全可与固定的Internet门户（网站）相提并论，它同样也为获取信息内容和进行基础交易提供了一个接口。
美国在线/时代华纳（AOL）是Internet领域经营最成功的公司之一，随着移动商务的兴起，AOL的服务领域扩大到了无线网络环境。并提出了“美国在线无处不在” （AOL Anywhere）的口号，并将其作为一项战略来实施。以保证客户可以通过手机、掌中宝或任何其他的移动设备来享受美国在线的服务。
AOLAnywhere向其广大的客户提供移动应用服务，使得美国在线的业务在不同的移动设备，包括各种便携设备、移动通信装置、手机及电视上都实现了全球通用。客户也不必再为记住众多的网站身份认证密码、好友名单而担忧，也没必要一定要学会使用复杂的技术来实现他们在不同平台之间的身份认证。“美国在线无处不在”提供的是一种方便的服务，这种服务不仅使用简单、全球通用，而且无论客户是否处于移动状态都能为他们带来乐趣无穷的无线上网漫游的体验。
AOL Anywhere针对不同的细分市场提供不同的产品系列。例如，美国在线生产的移动通信装置的主要功能有：电子邮件和即时消息。该移动通信装置是在Motion双向寻呼机研究过程中为客户定制的一个产品，它使用的是Cingular的网络。这个产品主要针对的是一些专业人士，他们希望能实时地获取可靠信息，在办公室以外的地方回复电子邮件，或者当电话不通时能够留一份便笺。这个产品不适用于网上冲浪，因为它一次只能同时显示24个字符。想要在网上冲浪的美国在线客户可以预订美国在线便携设备业务，与上述移动通信装置相比；它更适用于购物、看新闻、股市行情及各类体育赛事。
美国在线的移动业务提供如图6-24中所列出的四类服务：娱乐、信息、通信和商务。这是移动客户目前最需要，而且也是现有技术和设备能够有效提供的服务。
AOL Anywhere的赢利模式，除了每月向其2500万客户收取接入服务费以外，还计划通过有针对性的广告来赚钱。例如，一个美国在线的客户在网上列出了所需的货物清单并提交给了美国在线。客户要求美国在线告诉他这些商品在当地几家百货公司的销售情况。在动身去百货公司以前，客户从手机上提取购物单．并且同时注意到一条美国在线发来的消息，告诉他某商店的一些商品正在打折，如果去那里买的话，将能省更多的钱。看了这条消息后，如果客户想要知道如何去这家商店，就可以拿起手机连接至美国在线地图查询模块（MapQuest）进行线路查询。美国在线计划在两个项目上收取附加费，一是向目标客户提供帮助服务，二是在客户决定购买时及时促销。
美国在线利用其在Internet领域的运营优势、精确的初始目标市场细分、正确的服务内容及合作伙伴选择，成为移动商务服务的先行者。
2．NTT DoCoMo的移动Internet服务：i-Mode
日本电信业巨头NTT公司旗下的DoCoMo移动公司推出的i-Mode移动门户，为移动用户提供了众多的移动商务服务。在日语中Do是任何地方的意思，DoCoMo的意思就是能够在任何地方通过移动网络进行通信。
DoCoMo的i-Mode门户包括网络、中间件、商业模式以及i-Mode品牌这四个部分。其中网络和中间件属于 NTT DoCoMo公司专有。 i-Mode的网络是构筑在个人数字技术之上的，而中间件则构筑在结构与WAP完全相同的cHTML（由DoCoMo公司开发的一种属于HTML子集的全新的语言）基础之上。i-Mode的商业模式要求网页开发者先对提供的服务内容付费，随后再由运营商代其收回。在移动商务领域，i-Mode已经成为一项非常有价值的特色品牌。
i-Mode为始终处于移动状态的客户提供Internet服务，它拥有25000多个内容提供站点作为支持。i-Mode可以由客户订制，一旦客户签约，那么该项业务就会被激活。在日本，所有新加入NTT移动电话服务的客户中有高达80%的客户愿意将i-Mode作为他们签约通信业务中的一部分。
i-Mode的优势在于：它使公司在对其客户的个性化需求深入了解后能够有效地进行管理和控制。同时，这些客户信息有助于运营商的门户提供有针对性的服务和内容。
i-Mode是如何工作的呢？客户要接入i-Mode只需按一下“i”键，这个键在每一个DoCoMo手机上都会有。按了“i”键后电话就通过一个i-Mode网关直接连接至Internet。同样，客户也可以键入URL来访问不同的网站。i-Mode的屏幕显示色彩丰富，并且被叫时手机的振铃声和来自被访问站点的声音是完全同步的。
i-Mode网站经常用来查阅信息或与另外一个网站进行短暂的交流，通常只需一到二分钟。客户可以迅速地查阅邮件、查询股票价格、安排旅程或玩一场时间较短的游戏。娱乐是i-Mode最受欢迎的一项网上业务，它占客户所有使用业务的53%，包括下载音乐、玩游戏、看卡通片、算卦和赌博等。
i-Mode提供的游戏简单、易学，具有广大的客户群。举个例子，玩钓鱼游戏时，玩游戏的人可以首先选择一个地点，然后选择诱饵的类型，接下来就可以放下电话机等待了。过了一会儿，电话就会振铃或者振动，然后他l她就可以在屏幕上看到他们抓到了什么样的鱼。他/她甚至还可以下赌注，赌在网上会钓到什么样的鱼。
i-Mode的另外一个主要用途是提供数据库查询，内容包括字典、酒店指南、导游及一些普通的信息，如商务新闻、体育和股票行情等。i-Mode还支持各种交易活动，如个人存/取款、网上购物和订票等。i-Mode门户的成功在于它能够方便地使用，并且可以很容易地根据客户读取的内容进行创建。
3．移动商务在企业营销中的应用
企业构建移动商务系统，一般是在企业原有的Internet、Intranet系统的基础上，另外开辟一条通道来突破时空限制，提升业务处理的能力与效率。具体来讲，移动商务系统建设涉及三个大的模块的构建，一是终端应用系统，二是空间无线传输通道，三是企业内部现存Intranet的完善。图6-25表示了一个典型的移动商务应用模式。
对一个企业来说，客户的需求，越来越决定着公司提供什么样的商品和服务。公司进入移动领域，其根本目标是将移动渠道作为一种新型的工具，以创造客户价值，从而提升公司的营销效率，降低成本。因此，将移动渠道与公司现有的客户渠道相结合，以产生新的营销和服务模式。是企业应用移动技术的关键。
在移动商务环境中，企业与移动客户之间的互动交流，可以通过四种渠道进行（如图6-26所示）。
1）增加渠道，是指增加提供信息的渠道，目的是在于补充现有的商业渠道，如商店或分销机构等，公司利用这些渠道给客户提供营销信息。增加渠道的解决方案可以解决如下的问题：
＊ 增加品牌的知名度。
＊ 运用技术将低成本信息渠道和传统的面对面销售链相互连接并融合在一起，以降低销售成本。
＊ 渠道增加的形式包括各种营销和信息传播行为，如电子邮件、数字票据等。
其中，移动营销通常被认为是下一代网络（移动网络）的利润源泉。移动营销在给客户创造价值的同时，也为公司增加了利润。移动营销手段主要是通过客户的手机或便携式计算机的界面，调用SMS（短消息服务）图片和作滚动的广告。这些功能将使公司：
提供时间敏感或位置敏感的内容和服务，获得收入。
有目的地接近新老客户，一对一促销，尤其适用于礼品类产品和价格经常变化的产品种类。
建立品牌，增加与客户的共识，通过零售店或站点进行交易。
2）企业渠道延伸战略使客户可以进行移动交易并检索在线信息。因此，许多大公司认为移动渠道是现有自助服务、便利店和增值战略的自然渠道延伸。而且，渠道延伸模式充分利用公司现有的后端Intranet系统而不是从头开始建设新系统。实践证明，费时的、重复性的过程，如订单跟踪、票据业务、存货补充等都是渠道延伸战略的理想应用对象。
例如，嘉信理财公司通过移动应用服务供应商，给移动客户传播实时的报价信息和新闻，客户可以交易股票、查询股票报价、浏览新闻等。
3）新的移动渠道的目标是给每个移动客户提供具有吸引力的、个性化的服务以期获得回报。新渠道不仅可以通过和客户的直接联系，引入新的移动产品和服务，而且可以作为娱乐与教育客户的应用平台。也许新渠道的最大好处在于它提供传播数字信息的方式并创造新的交易模式，而不用负担实体交易中的日常成本开支。
4）多渠道、多技术的整合。客户对渠道的选择是多样性的，无论在任何时候，看邮购目录、逛购物中心、拨打800电话、网上购物，都会成为不同客户的选择。
对企业来讲，就是要尽力识别客户的选择需求，致力于改善服务质量和多渠道模式下的客户服务。多渠道、多技术战略代表了移动商务发展的下一方向，综合渠道的观念正在转变行业领导者对渠道战略的理解。在这种模式下，固定与移动渠道是相辅相成的。即使客户最初可能是在移动环境中开始交易，也可以无缝地连接到其他渠道，给客户提供更为丰富的服务，公司首要的目标是避免让不同渠道中相互冲突的消息误导客户。
多渠道、多技术的整合集中体现在5R理念中。5R即合适的内容（Right Content）、合适的人（Right Person）、合适的时间（Right Time）、合适的地点（Right Place）、合适的设备（Right Device），实践证明5R的技术实现是有难度的，但移动商务环境为5R的实现提供了新的可能性。
